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營銷要摒棄平均思想,寵幸你的核心用戶

組成市場的基本單位不是“孤立的個體消費者”,而是一個個“內部有聯絡的社區”。

我們今天重點探討三個問題:

為什么要找到你的核心用戶?如何找到你的核心用戶?核心用戶有什么特征?

一、為什么要找到你的核心用戶?

德魯克說,企業的使命是創造并留住顧客。

對于產品經理來說,要設計出一款能滿足所有客戶的產品,永遠都是浪費時間和金錢。同理,對于文案來說,要將一款產品試圖賣給所有人,也無異于黃粱一夢。

如果消費者是有限的,雖然你知道他們肯定貓在哪個地方等著你,但茫茫人海,沒有思路和對策,找消費者就好像大海撈針,所以很多時候我們的廣告浪費了,就在于沒有找到目標消費者,沒有花對錢。這時候,合理的決策不應該是花更多錢,企圖靠廣告砸出效果,這樣往往適得其反,而是應該回過頭來看產品究竟滿足了哪一部分核心用戶的需求。

所以,很多時候“請君入甕”的試用或補貼策略,不一定奏效的原因,就在于他們不是沖著產品來的,而是沖著“羊毛”來的。

到了互聯網時代,為什么要重視用戶體驗和粉絲文化呢?原因在于用戶價值發生了改變。用戶價值分為三個層次:

用戶價值的三個層次

第1種價值,商家和用戶之間有一個買賣關系,就是交易關系。

商家賣東西,用戶掏錢,實際上是一個交換過程,但是用戶和用戶之間沒有聯系,是零散的、孤立的。在交易層面,一般核心用戶比普通用戶在數據表現上,比如購買數量、購買總價,都要更好。

第2種價值,是用戶與用戶之間的互動價值,互動價值能增進紐帶關系。

用戶可能沒有付我們一分錢,但他依然是我們的客戶,因為他幫助我們省下市場營銷的費用,比如KOL跟粉絲的關系,現在比較火的視頻帶貨,你喜歡一個博主,你關注他,他在那說東說西的,你就愿意去下單。核心用戶一般也有更高的互動意愿,愿意主動推薦產品給別人。

第3種價值,是用戶量到了一定數量與質量程度,會涌現出一種新的價值,這種價值就是傳播價值。

傳播價值能提高信息傳播能力。比如同樣是自媒體號,我在百家號上有十幾萬粉絲,另外一個軟件上只有幾十個好友,我愿意用誰?當然愿意用百家號。當用戶變成企業的資產的時候,傳播力量就很可怕,它可以壟斷流量,可以進行流量分發,還擁有定價權,可以拿到很多的超額收益,這部分收益叫傳播價值。

用戶價值是一把雙刃劍,可以成就你,也可以毀了你。在過去,交付商品給用戶后,企業往往認為與用戶的接觸就結束了;而現在,企業與用戶的關系才僅僅是開始,后面需要不斷與用戶互動,不斷獲取正向的交易、互動和傳播價值,也要時刻警惕負面信息的出現,如果出現負面口碑,要及時疏導,防止輿論惡化。

過去做傳播,比的是誰嗓門大;現在,隨著信息傳播結構越來越扁平化,速度越來越快,覆蓋半徑越來越廣,掌控信息的話語權就由企業轉交到用戶手上。口碑之所以重要,原因就在于這。

核心用戶的特征是能引起大量的轉發現象,形成信息流,如果能掌握信息流動的大致方向和時間, 就可以放掉大部分無用的信息,在剩下的數據中尋找起來針對性強,效率也比較高。

二、如何找到你的核心用戶?

要實現用戶價值最大化,就要對用戶進行分層,因為不同的用戶貢獻的價值不一樣。用戶分層是為了實現精細化運營,但總體來說,企業要將主要精力放在那20%為企業創造了80%價值的核心用戶身上。

用戶的精細化運營,有別于活動運營的方面,精細化運營更聚焦于用戶增長、用戶留存以及用戶活躍(DAU/MAU)方面。活動運營則聚焦于變現轉化,更偏向于營銷,它關注的是交易額、GMV(電商)。

科學的用戶分層方法,可以結合年齡段、RFM模型、用戶生命周期3個關鍵元素一起來看,相較于某個單一維度的用戶劃分要更加精準,也能看到更多有用的信息,更利于企業做營銷決策。

RFM的含義:

R(Recency)最近一次消費時間:表示用戶最近一次消費距離現在的時間。消費時間越近的客戶價值越大。1年前消費過的用戶一般沒有1周前消費過的用戶價值大。F(Frequency)消費頻率:消費頻率是指用戶在統計周期內購買商品的次數,經常購買的用戶也就是熟客,價值一般比偶爾來一次的客戶價值大。M(Monetary)消費金額:消費金額是指用戶在統計周期內消費的總金額,體現了消費者為企業創利的多少,用戶消費越多價值越大。

接下來,我們以一個虛擬的知識付費產品為例,假設我們有一款知識服務類型的APP。我們結合用戶年齡段、RFM值和用戶生命周期三個維度的不同階段的貢獻值進行賦值(從1至5分取值),針對這款APP進行建模。

因變量1:年齡段(學齡前、小學、初中、高中、成人)因變量2:用戶生命周期(新手、成長、成熟、休眠、流失)因變量3:R(最近一次消費時間)、F(消費頻次)、M(消費金額)

由此,我們得出用戶價值的公式為:用戶價值=因變量1 × 因變量2 × 因變量3

因變量1:讀者的年齡段

因變量2:讀者的生命周期

因變量3:讀者的RFM模型

將三者相乘,那么可以得出一下5組55個用戶層級以及他們的用戶價值數。

分層的目的是給企業對用戶施展更加精細化的運營,為提高運營效率提供一個數據化、自定義篩選用戶的模型,幫助企業刺激用戶實現高頻高額消費,并長期留住核心用戶。用戶分層模型也是我們搭出用戶權利體系、用戶權益體系、用戶任務系統、活動福利和用戶獎勵中心的理論基礎。

三、核心用戶有什么特征?

核心用戶也是格拉德威爾于2000年出版的著名暢銷書《引爆點》里提到的“早期采納者”。在創新擴散理論中,按照對一個新事物的態度和行為規律,羅杰斯把人群分成了五種:創新者或者叫嘗試者、早期采納者、早期大多數、后期大多數和保守者。

具體解釋如下圖所示:

“早期采納者”有什么特征,并且對傳播有什么作用呢?羅杰斯認為他們是“典型的地方主義者”,即與一個穩固的社會系統有較強聯系,他們被認為最能把握該社會系統的輿論導向,因此在傳播學中被稱為“意見領袖”。

它有如下三個特征:

(1)“內行”是最重要的特征

在我們的身邊,總是有這樣的一群內行,在我們不知道該如何選擇時給出寶貴意見。如果你想買電腦,可能會征詢公司網管的意見。

如果你想吃零食,會有某個整天桌子上堆滿食物的“吃貨”小姑娘,流著口水向你描述某產品如何美味;你可能還見過一個兩歲孩子的媽媽向一個剛生育過的媽媽大談育兒經,一群上了年紀的人在聽另外一個老人神采飛揚地介紹自己的康復史、養生之道,一個半大孩子得意地向小伙伴們演示自己的新款智能手機。

我們處在一個被內行深深影響的時代,他們或許是專業人士,如醫生對于疾病康復、律師對于法律、教師對于孩子教育,但更多情況是這個小圈子里對該類知識最懂的那個人。請記住消費行為模式營銷的一個關鍵理念:市場營銷依賴信息運作,毫無疑問,掌握最多信息的人就是最重要的人。

不同行業和不同產品,所對應的內行人群是不一樣的,你可能針對某些產品或行業是內行,針對某些行業或產品是打醬油的“路人甲”,而針對另外一些則是“菜鳥”。但所有的內行都一個共同特質,那就是喜歡主動收集相關信息,并引以為傲。

(2)分享和助人,是早期采納者第二重要的特征

作為社會化動物,愿意分享和助人是人的本能,但早期采納者無疑是表現最突出的。

一方面,他們分享信息,幫助別人,從而獲得自我價值感,另一方面,他們對待新信息的態度既開放又謹慎。他們認為,自己在社會網絡中所受的尊重,來自在特定方面對別人的幫助和內行角色,對新事物正確的采納,可以加強自己的權威地位,而一旦發生錯誤,則會降低自己的地位。

這也就成為早期消費者熱衷分享又謹慎分享的原因,一旦他們決定采納,很多的采納者都有較強的煽動力,能夠把你的產品介紹得引人入勝。

早期采納者對新事物的接受度,高于普通個體但遠低于嘗試者,而他們能否接受,是營銷成敗第一關鍵因素,所以我們會在市場上頻繁見到“領先一步成先驅,領先兩步成先烈”的現象。

(3)話語權

早期消費者們的話語權僅適用于特定社會系統和特定領域。他們的這個權力一般是來自上文提到的“內行”和“分享及助人”特點,還有的是來自收入、地位、文化、地域上的落差,收入低的看收入高的,文化低的看文化高的、三線城市看二線城市的,反之,則不會成立。

落差太大也不會成立,一旦太大,則脫離了其特定的社會系統,話語權就不復存在。創新擴散理論認為,理想狀態下,早期采納者占到目標人群總數的12.5%左右。而在營銷學中,他們是最關鍵的那群人,抓住了早期采納者就等于抓住了整個市場。

從傳播價值的角度來看,B(早期采納者)的傳播能力最強,一般在社交網絡中,占據頂點位置,具有很高的團聚性,在傳播中適合發號施令,將信息發送出去。

B類核心用戶實際上對產品的忠誠度非常高,同時附帶有口碑效應,可以看作是投入產出大于1:1的用戶,需要激發分享的成本很低。

而AC兩類用戶屬于中等水平,也就是那種投入產出約等于1:1的用戶,如果平均分配營銷資源,那么可以看出有很大一部分是被浪費的,但這也是我們營銷的時候經常容易犯錯誤的地方。如果反過來通過向B類核心用戶傾斜營銷資源,然后讓B類用戶引領AC類用戶呢?效果肯定不一樣。

了解完羅杰斯的五步人群劃分法,大家應該知道為什么很多產品,絞盡腦汁構思營銷方案,也投入了不菲的營銷費用,結果在市場上就是反響平平,產品銷量上不去。

他們很難找到“內行”“分享”和“擁有話語權”的早期采納者,他們的市場只能靠企業自己投入資源來拉動,更不幸的是,一些他們的保守者,卻是競品的早期采納者,會找到各種機會對他們進行抨擊,隨時摧毀他們耗盡自己企業資源帶來的那些影響。

簡而言之,核心用戶雖然不是市場的主體,但他們是市場上唯一重要的那群人。滿足核心用戶的需求至關重要,雖然他們只占總用戶的12.5%,卻能給企業帶來一半以上的收入,也能令某款產品迅速地流行起來。

要追逐核心用戶,就搞清楚他們真正在乎的是什么,尤其在我們初臨市場的時候。只有這樣,才有可能創造出一款對他們來說富有魔力的產品,而不僅僅是為了應對迷霧般的“平均用戶”。

識別并消除那些令核心用戶失去興趣、不愿購買的絆腳石,制作成“成本地圖”,很可能就是打開未來需求的關鍵。因為,很多時候,在我們的營銷人員沒有主動找上門的時候,用戶一般會保持沉默,沉默是具有迷惑性的,讓你無法找到解決核心問題的鑰匙。

追逐核心用戶也意味著利用“靜態用戶分類指標”,如年齡、收入、性別、地區、“下沉用戶”、“00后”和用戶心理特征,給用戶分類的方法,已經過時。

原因在于,靜態標簽的概念太大了,即使是同樣的年齡或收入差不多的用戶群體,還是會存在著具大的差異。比如同樣是初一的讀者,雖然所學科目相同,但他們的學情、學習意愿、父母投資意愿卻各不相同。要想提供針對性的學習計劃,就得了解這些信息。

而如果用同樣的營銷方式對待你認為是相同分類的這群用戶的話,就會使得營銷不夠精準與有效,導致不必要的營銷成本浪費。可見,靜態標簽這種分類方式來營銷推廣并不夠精準與有效。

組成市場的基本單位不是“孤立的個體消費者”,而是一個個“內部有聯絡的社區”。

營銷的本質是影響消費者的行為,但沒有哪家公司真的有資源完全通過自己的力量來改變消費行為,所以專業營銷人員要做的是引發消費者之間的連鎖反應和互動效應,讓消費者影響消費者,讓消費行為影響消費行為是營銷成功的根本動因。而企業要做的是觸發他們,而不是所有的營銷工作、所有改變消費者的營銷行為都由自己來負擔。

最后,我們要時刻謹記,摒棄平均用戶思想,一次改變一類客戶,核心用戶的個人熱情能夠轉化為一股巨大的感染力,最終讓整個目標市場為之發生改變。

 

本文由 @湯亞舟andy 原創發布,未經作者許可,禁止轉載。

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