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數字廣告的紅利時代過去了,下一步怎么做?

數字廣告的紅利時代過去了,究其原因,有時代的原因,當然技術也在飛快發展。下一步該怎么做?作者從4個方面對此進行了梳理分析,與大家分享。

當支付寶賬單,網易云音樂等大平臺的年終總結,如期刷屏的時候,不由得觀察和思考今年廣告圈真正傳出來的作品。

掰著指頭數,數不上一個。

大平臺的年終總結,都是自家出的東西,依靠自身平臺和流量,預料之中。

而一些媒體總結了2019廣告圈刷屏作品,哪有什么刷屏,不過是在圈子內聲音大罷了,那些總結榜單實在是自說自話了些。

去年春節前夕,“啥是佩奇”讓廣告人在年底揚眉吐氣,直呼暢快過癮,今年已是年尾,從年初數過來,還真沒有一個刷屏級的作品。

當我們滑動著支付寶、網易云的H5頁面,翻看自己一年的過往時,可曾思考僅僅就在前兩三年,H5仍是拼創意的戰場?

彼時,視頻和H5輪番上陣刷屏,而去年和今年,這種畫面已經很難看到了。

年終總結刷屏是預料之中,沒預料到的是曾經網絡傳播三件套:片子、H5、海報,傳播力竟然凋落的這么快。

短短幾年,這些套路就被玩膩了,很難再沖破廣告圈的圈層。

廣告人的數字廣告的紅利時代過去了。

一、技術發展:刷屏時代的最大紅利

2010年左右,算是移動互聯網元年,到2015年,這5年時間,互聯網在大局上正常推進,而真正讓廣告圈受益的是一些平臺對一些技術細節的完善和開放。

比如微博、微信公眾號、小程序、H5等等,這些媒介載體,不斷的涌入億量級的用戶,不斷的修正調試。廣告人利用這些技術載體,開發出好玩的、新穎的廣告形式。

拿H5來舉例:

前幾年,我們看到H5一個比一個新穎,一些沒見過的、復雜的互動,復雜的動畫,不斷刷新眼球。這是H5最好的時期,廣告公司開發新的互動形式,多少自由的創意和想法,嫁接H5的載體,成為刷屏級的作品。

于是H5制作,越來越向復雜的趨勢演變,到后來H5的制作甚至達到百萬級別。

早先新穎的形式和互動,讓消費者眼前一亮,沒玩過,自然引起好奇,轉發分享,后來形式沒了創新,審美疲勞,H5逐漸又回到最簡單的形式。

短短3年時間,H5經歷了從簡單-復雜-簡單。

這背后其實是技術的發展,帶來了新的廣告形式,從而生成了新的內容,得到刷屏的效果。

同樣的,對于微信公眾號,亦是如此,從最開始的文章爆發,到后面的圖文,如今火爆的長圖漫畫等等。

當年百雀羚長圖率先以新穎的形式和制作,收獲全民刷屏的傳播效果,開創微信公眾號長圖時代。

到如今長圖、漫畫已經太正常了。

早先大多數刷屏案例都借助了技術發展的優勢,而如今技術優勢幾乎窮盡,比拼的就是內容創作力,早些年借助技術聲名鵲起的互聯網創意公司,如今有的沉默、有的已經一年難得出一個爆款作品。

前幾年移動互聯網不斷豐富的技術細節,為廣告人提供了很多可以去玩的形式,可能至今很多人仍然沒有意識到,當年的技術優勢提供了最底層的刷屏幫助。

研究技術發展史的德博拉指出了一個技術發展的軌跡:很多技術開始是在民間取得技術突破,然后一些創意的新形式得到野生式的生長,然后資本和管控單位介入后,開始被壟斷和控制,然后技術變成商業的一個附屬產品,然后開始穩定的發展。

如今廣告圈已經經過前面的時段,進入了平穩發展的時期,技術已經完善成熟,紅利時代的野蠻生長過去了,得考驗真內功了。

二、內容:全民內容創作壓過廣告圈

當野生式發展來到平穩期后,互聯網廣告來到第二個時期:拼內容的時期,這個時期拼的就是真內功了。

近兩年我們可以明顯觀察到的一個現象是:廣告圈做出刷屏級的作品已經很難,但是朋友圈就沒有刷屏的內容了嗎?

還是有,一些網紅、直播、甚至是草根內容創作者,開始逐漸出現在公眾視野,他們的內容屢出新意,他們一個大的動作,就能產生刷屏級的傳播。

沒錯,廣告圈被一些民間內容創造者壓過了。

這是當今廣告圈難以出現刷屏作品的根本原因。

這幾年,不斷出現了全民內容創作平臺:抖音、快手、直播等等,讓全民參與內容創作,億量級的用戶對比廣告圈幾十萬人,當然是降維打擊。

廣告圈哪里比得上全民內容創作呢?

全民參與內容創作和傳播,帶來了另一個升級是:人們對內容刺激的閾值提高了。

前幾年,稍微新穎一點的內容就能獲得可觀的傳播量,如今人們對內容的要求不斷提高,刺激到人們的興奮點提高了。

這就要求內容要不斷的去提升刺激力,才能真正刺激到人,從而才能引起傳播。

以這樣的推論來看,如今的自媒體行業是完全符合這樣的演變規則的,內容尺度越來越大,標題越來越膽大,為的就是刺激人們點擊。

對于廣告圈呢?廣告圈的內容創作力有跟上這個時代整體的內容變化嗎,似乎沒有,所以刷屏級的作品不斷再減少。

廣告人自己創作出來的視頻、H5、海報、圖文,在內容上甚至比不上主播、網紅、大V。品牌方開始直接去找這些kol,來做品牌傳播,這也暗示著廣告公司,尤其是做專做互聯網創意的公司,正在逐步失去話語權。

所以,接下來可以看見的是,數字廣告由紅利時期,開始進入了深挖時期,創作出能真正傳播出去的作品,才是自身能力的體現。

誰在自嗨,潮水褪去,一目了然。

三、帶貨人:這個時代的賣貨大神

每個廣告營銷時代,都有那個時代的廣告牛人。

早期是霍普金斯、休格曼等,憑借一封郵購廣告,賣出數萬美元產品;

后來是瑞夫斯、奧格威、李奧貝納,用創意+廣告手段,讓品牌瞬速成為領導品牌;

再后來呢,廣告狂人時代,尤其是國內,央視標王、電視轟炸廣告一夜讓品牌全國聞名,一個時代造就了一批廣告狂人。

進入21世紀后,廣告大潮逐漸褪去,狂人遲暮,曾經在商業呼風喚雨的廣告牛人沒落了,不在了。

尤其是近些年,我們已經很難見到新的廣告牛人登場。

今天,廣告創意在這樣的商業競爭環境下,顯得很吃力,但是品牌方對廣告營銷人的需求一直沒有變,其中一個非常重要的需求,就是把貨賣出去。

于是,我們可以看到,依靠這個時代的技術、環境、社會條件,走上風口浪尖的帶貨人:薇婭、李佳琪等等。

當大眾消費者對他們定義網紅直播的時候,廣告營銷人尤其應該注意的是,為什么他們能把貨賣出去,這原本不應該是廣告公司干的事嗎?

廣告營銷圈仍然在以網紅直播的視角看待他們嗎?

其實,他們應該是這個時代的廣告牛人、廣告狂人。

雖然沒有經歷廣告公司繁冗復雜的那一套,但他們滿足了品牌方的真正要求。

當然他們也因此走上風口浪尖,2019他們的刷屏次數,超過廣告公司創造的案例作品。

贏得了全國人民的關注,他們單人的名氣,勝過國內絕大多數廣告公司。

對比20世紀初的文案大神,不是一樣如此嗎,因為能幫助品牌銷售產品,提升知名度,所以得到了名氣和財富。

所以說,主播既是網紅,也是帶貨人,也是廣告狂人。

四、廣告公司:撿起自己的責任

根據上面的分析和推論,產生了一個根本性的問題,為什么廣告公司拼不過一些網紅主播,為什么這個時代的營銷頭籌被一些廣告體系之外的人搶得?

上面說了一些外部環境因素,而從自身找原因呢?

其中最重要的就是,今天的廣告公司的工作成果無法直觀的看到效果,這對于一個行業來說是非常奇怪的。

做的東西無法衡量,看不到效果,那這如何贏得合作方的信任?很難很難。

原來作為廣告公司重要職能之一的提升銷量,在今天也變得不可執行,廣告公司也沒辦法做到,也不能承諾。

而這個職能被一些直播帶貨人撿起來了,所以他們贏得了品牌方的青睞。

當不能承擔責任的時候,必然就是失去了權利和話語權,所以今天的廣告公司在甲方面前,沒有了多年前的強勢。

拼內容拼不過全民內容創作,帶貨又沒有主播強,廣告公司的路在何方?

從大的經濟環境來看,只要是品牌,就必須做廣告,所以一些做了幾十年有家底的廣告公司也能依靠此贏得穩定的生存手段。

而在安逸的吃著面包時,不得不引起注意的,就是廣告的邊界在拓寬,原來的邊界也正在被侵蝕,這是一個趨勢。

對于廣告公司自身來說,隨時撿起自身的責任都不算晚,當自己的在品牌建設、創意傳播、帶量銷售等職能上,確實有真功夫,確實能看到效果,無論時代如何變幻,都不會倒下。

在賣貨職能上,今天沒有一家廣告公司敢承諾;

在傳播職能上呢?

2017,有視頻“有人偷偷愛著你”,H5(軍裝照、小朋友畫廊);

去年有視頻“啥是佩奇”,還有再次爆紅了“筷子”視頻;

2019呢?沒有刷屏。

數字廣告的紅利時代過去了。當然,紅利時代過去并不意味著沒有機會,內容是互聯網的傳播介質,只要互聯網存在,內容就會存在;內容存在,出作品的機會永遠存在,只不過沒有像前幾年那樣,一個新穎的形式就能帶來大量傳播。

紅利耗盡,靜待真英。

#專欄作家#

賈桃,公眾號:賈桃賈桃(ID:jtjt3456),專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者,在一線創意熱店做過創意,也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃,希望能綜合創意和策略。

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