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營銷逆潮之下,什么是2020年最優的營銷組合?

營銷逆潮指的是營銷從擴展顧客向細分顧客進行逆轉,品牌價值回歸。在營銷逆潮之下,2020年最優的營銷組合是什么?

2020年,舊世界流量見頂;新世界未形成,處于新技術入市前的空窗期。導致長期主義回歸,營銷逆潮。

面對營銷拐點,我試著回答兩個問題:

什么是營銷逆潮?什么是最優的營銷組合?

一、什么是營銷逆潮?

營銷逆潮的第一點是:營銷從“拓展顧客”向“細分顧客”進行逆轉

回顧營銷在中國的變革之路,簡單來說,我們可以把營銷范式分為兩個階段:千禧年前和千禧年后。

前20年以定位和品牌為驅動力,發展緩慢,長期主義,品牌有一半是時間塑造出來的,這一階段營銷理論倡導用“細分顧客”來賺錢。后20年以科技和模式為驅動力,快速激變,短期主義,流量為王,這一階段營銷范式從“細分顧客”的營銷范式,向“拓展顧客”的營銷范式進行改變。

近幾年,互聯網生態格局相對固定,拓展顧客的成本越來越高,流量思維已死。透過《哈佛商業評論》歷年期刊主題,我們就能感受到能拓展顧客的營銷空間越來越小:

2013年,《動蕩年代的快戰略》2014年,《數字營銷革命》2016年,《社群崛起》2016年,《探索”超級增長”》2017年,《不讓客戶流失》2018年,《商業長期主義》……

從“流量為王“到”流量深耕“,我們都需要重新審視“細分顧客”。

營銷逆潮的第二點是:品牌價值的回歸

從營銷模式來看,品牌營銷是一個護城河很深的模式:從找到一個具有吸引力的產品,明確定位,建設渠道,通過大量的廣告傳播建立大眾認知,到最后在消費者心智中形成一個品牌。靠著品牌的勢能獲取對渠道的議價權,進而擴大銷售,銷售的提高從而又降低了生產成本。

然而進入21世紀后,隨著互聯網的發展,市場環境發生劇烈的變化,途徑兩個階段:“信息在線”和“生活上線”,在這樣的背景下,隨著消費行為的變遷,品牌營銷的護城河變淺:

做品牌變得更難了,單一的強勢媒體沒有了,能出圈的新品牌變多了,然而品牌優勢卻越來越少;消費者獲取信息變得更加的容易,消費者主動搜索和朋友推薦變得比廣告更重要;消費者購買變得更容易,銷售離消費者越來越近。

以下是消費行為的變遷路徑:

消費行為1.0

傳統營銷關鍵:主要通過廣告主的信息輸出,利用傳統媒體廣告引發Attention(引起注意)和Interest(發生興趣),營銷策劃圍繞促進消費者行為的推廣活動進行設計。

消費行為2.0

與1.0模式不同,消費者對商品感興趣后,首先會主動再收集有關該商品的信息,并且在購買后有自己的使用感受等意見發表,該消費者發表的信息又成為下一個消費者的信息來源。如何提高Search&Share成為營銷成敗的關鍵。

消費行為3.0

縱觀近十年消費者的消費行為,我們不難看出AISAS模式還停留于PC互聯網時代,已經不符合移動互聯網時代的消費行為特征,消費者的注意力成為稀缺資源。消費行為發生第三次改變,推送/推薦主宰一切,消費者購買路徑變短,充滿了隨機性,更為被動,售后開始變長,互動、反饋、分享都是決定營銷成敗的關鍵。

在這樣的市場環境下,品牌靠單一的廣告輸出已經失效。我們需要重新理解:什么是新的品牌力?

品牌需要理解、緊跟、引領消費者,以熱點、關注點來驅動消費群體的注意力集中,以價值感、認同感、互動感和新鮮感來打造新的品牌力,從“會玩”變成和消費者“一起玩”。

在產品過剩,信息過載,流量見頂的市場環境里,如何做市場營銷?細分顧客和提升品牌依然是不二法則,但是我們需要站在新的市場環境中,重新理解和審視它們。

什么是2020年最優的營銷組合?

說完營銷的兩個逆潮點,接下來問答第二個問題:什么是2020年最優的營銷組合?

我的答案是:品牌+內容+社群+跨界=最優營銷組合。因為,品牌+內容+社群+跨界=品牌力+傳播力+渠道力+產品力的新營銷四力組合。

首先,品牌的發展依然是企業長期主義中最大的營銷戰略。領英中國2019年發布了一份營銷人發展報告,報告中指出:“提升品牌知名度”依然是營銷業務中最重要的一項,排在后面的依次是:“培育客戶忠誠度”、“獲取高質量的銷售線索”、“打造行業思想領導力”……

2019年,我看到一個非常有趣的現象:中小企業的廣告投放主要集中在效果廣告,而互聯網大廠卻在品牌廣告上增加了投入。

所以沒有品牌加持的流量裸奔時代已經結束,請重啟你的品牌戰略。

接下來,我們來看內容營銷的新變化。注意力經濟實質是指:內容過多,注意力稀缺,和以前內容稀缺,注意力集中形成對比,在全民創作的時代,企業已經難以依靠單點創意擊穿市場。

2020年直播、短視頻迎來最大的網紅流量變現期,也是新的資本風口。在暫時沒有新的內容跑道出現前,企業如何利用現有的短視頻和直播網紅,策劃出符合企業和產品發展的好內容,是內容營銷成敗的關鍵。

在社群的運營上,也出現新的變化,隨著社群流量私域化后,企業用來賣流量的成本將轉向用戶運營成本,從而加深用戶的運營,從拼“流量增長”到拼“復購”。

如果說品牌、內容、社群是暗營銷時代的基本盤的話,跨界則決定著一家企業的營銷空間,我相信:品牌的跨界能力,決定企業的營銷能力。

文創就是一把跨界的好手。如今新國潮正當時,據天貓數據顯示,2019年故宮跨界文創產品的銷量翻了3倍。就在2020年第一天,“小破站”憑借一場國風跨年晚會強勢出圈。粉絲紛紛表示“好看”,這場利用大數據打造的國風盛宴更是被媒體評價為“最懂年輕人的晚會”,文創和跨界成為幕后最大的推手。

以上,就是我對于2020年營銷逆潮以及營銷組合的觀點,希望大家指正和交流。

 

作者:曉也家的貓在思考,前奧美廣告人,自媒體寫手,品牌營銷實踐者。個人公眾號:外腦電波(ID:wndb007)

本文由 @曉也家的貓在思考 原創發布,未經作者許可,禁止轉載。

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